O Que é Meu é Seu

Neste resumo, os autores apresentam como a filosofia do compartilhamento promove a criação de verdadeiras redes de empréstimos, com o consumo colaborativo estendendo-se ao compartilhamento de bens e serviços.

Prepare-se: você descobrirá que estamos, às vezes sem perceber, economizando dinheiro, tempo e espaço levando as pessoas a construir relações mais próximas e passar de consumidores passivos a colaboradores ativos.

Basta

Todas as “coisas boas” que jogamos fora representam apenas uma quantidade pequena, considerando-se que para cada lata de lixo que colocamos na calçada, mais 70 foram produzidas anteriormente na fabricação e na distribuição do que agora é o lixo que está na sua lata.

Annie Leonard explica no seu livro “A história das coisas”:

“adivinhe qual porcentagem de fluxo total de material por este Sistema ainda está em produção ou em uso 6 meses depois de ser vendido. 50%? 20%? Não. Um por cento. Um! Em outras palavras, 99% das coisas que fazemos passar pelo atual sistema são jogadas fora em menos de 6 meses”.

E as coisas que jogamos fora representam apenas metade do lixo. A outra metade é composta de todas as coisas que compramos e nunca ou raramente usamos.

Pense, por um momento, em alguma coisa que você comprou que você acabou nunca usando. Algum item de vestuário, um livro, equipamento eletrônico.

Estima-se que apenas os australianos gastem em média U$10 bilhões todo ano em bens que eles não usam. Esse valor é maior do que o gasto total do governo com universidades e estradas. Isso é uma média de U$1.200 para cada domicílio.

Todas as coisas que compramos que depois só ficam paradas acumulando poeira são consideradas desperdício: de dinheiro, tempo e no sentido de puro lixo. Conforme observa o autor Clive Hamilton: “a diferença entre as coisas que compramos e as que efetivamente usamos é o desperdício”.

Aprendemos a desejar novas coisas e a sonhar com elas desde jovens quando nos perguntam frequentemente: “o que você quer de Natal”? Ou “o que você quer de presente de aniversário?”

Em um estudo intitulado “Atividade de Sonho de Consumo”, pesquisadores da Universidade de Harvard perguntaram aos participantes: “que coisas vocês gostariam de possuir ou fazer algum dia”?

Ao contrário das expectativas, as listas variavam pouco, independentemente do sexo, renda, escolaridade ou padrão de vida. Em geral, as listas estavam repletas de desejos de posses materiais, como carros novos, itens de luxo e dinheiro, muito dinheiro.

Um dos pontos interessantes do estudo foi observar não apenas o tipo de itens que os respondentes escreveram, mas sim, o nível de detalhe e elaboração que eles incluíram, isto é, 42% de todas as coisas listadas foram descritas de maneira vívida.

Um participante escreveu que queria não apenas um carro, mas sim, um “Jaguar verde-esmeralda”. Tal nível de detalhe e elaboração poderia refletir que os consumidores têm em mente “coisas perfeitas” quando eles formulam listas de desejos.

Aqui vemos a quantidade de tempo e de margem que a maioria de nós dá a compras futuras. As coisas que possuímos enchem não apenas nossos armários e vidas, mas também nossas mentes.

Consumindo tudo

O economista e sociólogo norueguês Thorstein Veblen foi o primeiro a cunhar o termo “consumo conspícuo”, em 1899.

Ele o usou para descrever os novos-ricos, uma classe emergente durante o século XIX, composta de pessoas ansiosas para mostrar sua riqueza e seu poder social. Elas gastavam prodigamente em bens visíveis, como joias e roupas, para mostrar que eram prósperas e se diferenciar das massas.

Nesse sentido, os novos-ricos, assim como seus correspondentes nas civilizações mais antigas de Roma, Grécia e Egito, compravam e consumiam bens pela autopropaganda, tanto quanto, senão mais do que, pela utilidade.

De fato, quanto mais nossas casas e nossas vidas incham com coisas, mais nos sentimos pesados e presos em uma armadilha. Em outras palavras, quanto mais consumimos, menos espaço temos para ser qualquer outra coisa além de consumidores.

De maneira semelhante, quanto mais espaço e tempo nós gastarmos dedicados a acumular coisas nas nossas vidas, menos espaço teremos para outras pessoas. Nosso ímpeto por riqueza material causou a exclusão das nossas necessidades sociais mais básicas, como os vínculos de família e de comunidade, paixões pessoais e responsabilidade social.

Achamos que poderíamos suprir essas necessidades por meio de compras e do acúmulo de cada vez mais coisas. Alguns críticos descrevem nossa era de hiperconsumismo como um “capitalismo autista”.

Independentemente de nomenclatura, sabemos duas coisas sobre esta desordem de hiperconsumo.

Em primeiro lugar, ela foi impulsionada por uma crença de que o dinheiro, e o acúmulo quase instintivo do que o dinheiro pode comprar, era igual à felicidade. A segunda coisa que sabemos é que essa desordem pode ser consertada.

O sistema de consumismo parece um fato fixo da vida moderna. Mas não é. O fato de o sistema ter sido produzido sugere que é possível remodelar essas forças a fim de criar um sistema mais saudável e sustentável com uma meta mais gratificante do que “mais coisas”.

Da geração “eu” à geração “nós”

Qualquer pessoa que já viajou pela África rural sabe que um adjetivo descreve sua economia: “mais”. As pessoas lá precisam de mais. Elas precisam de mais água, alimentos, infraestrutura, educação, saúde e governança.

Essa falta dos recursos mais básicos e a consequente pobreza também confrontou Adam Smith há mais de 300 anos. Smith, o grande economista escocês, buscava uma saída para a miséria agrária. Ele acreditava que uma sociedade mais produtiva levaria a uma sociedade mais rica.

No seu livro “A riqueza das Nações”, argumentou que os humanos são motivados pelo interesse próprio e pelo amor-próprio e que a exploração desta característica leva a mais riqueza para todos e a uma distribuição mais eficaz da mão de obra.

Mas, hoje, em uma economia de consumo implacável, o “mais” perdeu seu sentido. Smith provavelmente ficaria perplexo com a maneira como suas metas simples de aumentar a produtividade e alcançar a eficiência de mercado tornaram-se uma ameaça ideológica à nossa economia, sociedade e planeta.

Na realidade, ele nunca defendeu um sistema de mercado baseado na ganância desenfreada. Smith falava sobre pequenos agricultores artesãos tentando conseguir os melhores preços para os seus produtos a fim de sustentar eles próprios e suas famílias. Isso é interesse próprio: mas não é ganância.

Porém, nossa consciência das falsas promessas da economia de consumo não é novidade. Exatamente no momento em que o consumismo em massa estava tomando conta, um visionário tentou deter a cultura emergente do materialismo.

W.K. Kellog, fundador da empresa gigante dos cereais, decidiu, em 1930, no começo da Grande Depressão, que a maioria dos seus 1500 funcionários passaria da jornada de trabalho tradicional de 8 horas para 6 horas por dia.

O presidente da empresa, Lewis Brown, defendeu a iniciativa, anunciando na época que 4 turnos de 6 horas em vez de 3 turnos de 8 horas dariam trabalho e pagamentos aos chefes de mais 300 famílias.

A mão de obra existente teve uma pequena redução no salário, mas Kellog aumentou o calor por hora para compensar a perda e prometeu bônus por produção para estimular as pessoas a trabalhar arduamente.

Hoje, existe um movimento consciente para voltar às mesmas intenções que motivaram a jornada de trabalho de 6 horas de Kellog.

Por todos os Estados Unidos e em boa parte da Europa e da Austrália, estamos presenciando um ímpeto para reivindicar tempo de lazer para autoeducar, autorrelacionar e reviver formas negligenciadas de capital social.

O impulso para retomar o sentido e a comunidade nas nossas vidas está surgindo em todo lugar, e talvez em nenhum lugar isso seja tão óbvio quanto no fenômeno do retorno do mercado local.

Atualmente, existem mais de 5.750 mercados de agricultores locais nos Estados Unidos, em comparação com 1.700 em 1994, tornando-os a parte que cresce mais rapidamente na economia de alimentos.

Para colocar isso em perspectiva, existem mais de 1.000 mercados de agricultores a mais do que Wal-Marts, sendo que 1 em cada 3 deles começou desde o ano 2000.

Há um interesse recém-descoberto em depender de si próprio e em comer hortaliças por um preço razoável que não estão sendo transportadas por todo o país.

Algo mais profundo e mais pungente está acontecendo. Estamos tentando restaurar o elo perdido entre o produtor e o consumidor.

A experiência de entrar em uma rede de mercados e passar pelas gôndolas cheias de alimentos em caixas, em sacolas ou latas está, para muitos, começando a se tornar vazia e até mesmo errada.

Os sociólogos que estudam o comportamento de compras relatam que os compradores conversam dez vezes mais em mercados de agricultores do que em supermercados.

No final das contas, muitos de nós preferiríamos caminhar por um mercado de agricultores e conversar com as pessoas que cultivaram nossa comida e descobrir o que é saboroso e o que está na safra.

A ascensão do consumo colaborativo

Por que ficamos tanto tempo ensinando as crianças a compartilhar seus brinquedos agradavelmente, enquanto que para os adultos compartilhar tornou-se um conceito tão pesado?

Compartilhamos nossas ruas, parques, escolas e outros espaços públicos, mas nos recusamos a fazer isso em outras áreas da nossa vida, assim como em relação a nossos bens.

Como sociedade, somos precavidos com os termos associados com o compartilhamento: cooperativas, bens coletivos e propriedades comuns. As próprias palavras são carregadas com estigmas e associações infelizes.

Talvez tenhamos medo de que elas comprometam nossas estimadas liberdades pessoais de individualidade, privacidade e autonomia.

Mas só precisamos olhar para uma das criaturas mais inteligentes do planeta, o golfinho nariz de garrafa, para ver que podemos ter as duas coisas ao mesmo tempo.

Assim como outros mamíferos, os golfinhos têm comportamentos cooperativos e coordenados inatos que eles usam quando caçam peixes e quando cuidam uns dos outros. Eles vivem em núcleos familiares unidos em torno de 6 a 10 golfinhos.

Mas, nas águas abertas dos oceanos Pacífico e Atlântico, vários grupos podem se juntar temporariamente para formar grupos maiores com mais de cem, ou mesmo, ocasionalmente, mais de mil golfinhos para facilitar a “alimentação cooperativa”.

Eles cercam um grande cardume por todos os lados, da mesma maneira que os peões fazem na criação de gado, usando seus corpos como uma parede, com machos grandes frequentemente vagando na periferia de um grupo para protegê-lo contra predadores.

Este pastoreio em grupo retarda os peixes e os obriga a fazer uma formação de bola. Em seguida, os golfinhos se revezam mergulhando por baixo ou para dentro da bola para pegar peixes facilmente.

Os golfinhos têm outras técnicas, como quando os mais velhos mergulham por baixo de um cardume, fazendo com que este nade para cima e seja capturado pelo resto dos golfinhos que estão esperando para se alimentar.

Mas o princípio de cooperação é sempre o mesmo: quanto mais golfinhos no cardume, mais fácil será para pegar mais peixes e maior será o benefício, tanto individual quanto coletivo.

O poder do consumo colaborativo para mudar o comportamento e para que esse comportamento dê certo é ilustrado por uma campanha de marketing realizada pela Zipcar, o maior serviço de compartilhamento de carros do mundo.

Os membros da Zipcar podem reservar um carro 24 horas por dia, 7 dias por semana pela internet, usando um aplicativo para smartphones, por períodos de, pelo menos, uma hora em qualquer uma das 49 cidades dos EUA em que ela funciona, além de Vancouver, Toronto e Londres.

No dia 15 de julho de 2009, 250 participantes de 13 cidades no mundo todo, muitos dos quais “viciados em carros” confessos, comprometeram suas chaves e suas consciências a não usarem seu próprio veículo durante um mês.

Em vez disso, eles utilizaram transporte público, andaram e pedalaram e recorreram a um carro somente quando necessário. O levantamento realizado após o desafio mostrou que viver sem um carro teve um impacto positivo sobre os bolsos, os corpos e as comunidades dos participantes.

Mas o resultado mais relevante da experiência foi que 61% dos participantes indicaram que eles planejavam continuar a viver sem um carro próprio e outros 32% estavam pensando nisso.

Em apenas um mês, o deslocamento alternativo tornou-se um hábito. Cem pessoas das 250 foram resolutas em não quererem suas chaves de volta. Os viciados em carro tinham perdido a compulsão por possuir.

E, uma vez que as pessoas começam a adotar timidamente o consumo colaborativo, como trocar roupas ou compartilhar carros, outros comportamentos também começam a mudar gradualmente.

Melhor do que propriedade

O relacionamento entre produtos físicos, propriedade individual e identidade própria está passando por uma evolução profunda. Não queremos o CD, mas sim, a música que ele toca. Não queremos o disco, mas sim, sua capacidade de armazenamento.

Em outras palavras, não queremos as coisas em si, mas as necessidades ou as experiências que elas satisfazem.

À medida que nossas possas se “desmaterializam”, tornando-se intangíveis, nossas percepções de propriedade estão mudando, criando uma linha pontilhada entre “o que é meu”, e “o que é seu” e “o que é nosso”.

Essa mudança está alimentando um mundo em que o uso supera as posses e no qual o acesso é melhor do que a propriedade.

A maior ameaça para a quantidade cada vez maior de empresas de produtos de consumo sitiadas, como os setores automobilístico e de eletrodomésticos, não são os sistemas de serviços de produtos em si.

As ameaças vêm da influência que eles têm de mudar radicalmente a forma como as pessoas pensam sobre a propriedade como um todo.

Uma história semelhante de ruptura ocorreu na indústria da música: o iTunes não mudou a música em si, mas transformou a maneira como a compramos e experimentamos.

Serviços como o Zipcar não estão reinventando os produtos dos seus respectivos setores, mas reimaginando o sistema maior no qual seu produto funciona.

Mercados de redistribuição

O benefício ambiental óbvio de mercados de redistribuição é que eles mantêm as coisas circulando, maximizando o uso e ampliando a longevidade de itens individuais.

Estima-se que impressionantes 24 mil itens, resultando em 700 toneladas de coisas mantidas fora dos lixões, sejam passados adiante por meio desse modelo todos os dias.

Mas, principalmente, a redistribuição reduz o desperdício e as emissões de carbono e a necessidade de recursos que acompanham uma nova produção.

Mesmo que as mercadorias reutilizadas tenham de ser enviadas ou recolhidas de carro, esta transferência criará menos impacto do que os materiais e o transporte exigidos na fabricação de cada novo produto ou seu possível descarte em um lixão.

O pesquisador William McDonough calculou que um produto isoladamente contém apenas 5& da matéria-prima usada para produzi-lo. E o líder de pensamento ambiental Paul Hawken estima que para cada 45 quilos de produto fabricado, 1.450 quilos de resíduos sejam produzidos, uma razão de 32 para 1.

Se você passasse um sofá velho para outra pessoa, não manteria aproximadamente 45 quilos fora de um lixão, mas também economizaria 1.450 quilos de resíduos que teriam sido usados para a produção de um sofá novo.

A agência de proteção ambiental dos EUA estimou que 98% de todo o lixo seja industrial e apenas 2% seja lixo doméstico. Por mais que reciclemos, a melhor maneira de ajudar a evitar o desperdício é comprar menos coisas novas e reutilizar e redistribuir mais do que já temos.

Assim como ocorre nos sistemas de serviços dos produtos, estes tipos de mercados de redistribuição funcionam especialmente bem para as coisas que compramos para atender uma necessidade de curto prazo ou para produtos que ficam menos atraentes após o uso.

Estes são itens como um videogame que, depois de jogado várias vezes, se torna sem valor para uma pessoa, mas que é de valor imediato para outra. Trata-se de coisas que queremos ter, mas que não queremos possuir.

No futuro, pensaremos nesses itens em termos de propriedade temporária. Também é possível que o ato de passar alguma coisa adiante torne-se uma segunda natureza tanto quanto comprar alguma coisa nova.

Estamos todos juntos nisso

Você já percebeu que muitas pessoas ficam em pé em um bar lotado, mas conversam apenas com as pessoas que elas conhecem? Ao contrário, quando você vai a uma festa na casa de alguém, muitas pessoas conversam uma com as outras, especialmente depois de beberem um pouco.

Uma casa oferece um contexto compartilhado ou uma âncora de comunalidade. Você está na casa de alguém que você conhece ou que um amigo próximo conhece e esta intimidade cria uma sensação maior de união e confiança.

O mesmo princípio se aplica ao sucesso de comunidades virtuais entre pares em que existe um ideal de organização simples, porém convincente: compartilhar fotos, conhecimentos, códigos. Isso dá a várias pessoas uma sensação de se encaixar e uma razão para a criação coletiva.

Em estilos de vida colaborativos, âncoras de comunalidade permitem que as pessoas colaborem, formem novos vínculos sociais e fragmentem as barreiras emocionais e estigmas que muitas vezes temos em torno do ato de compartilhar ou pedir ajuda.

Âncoras de comunalidade podem ser formadas por um espaço físico, tais como os espaços de “coworking”, por uma fachada de loja que esteja na moda, ou elas podem ser construídas por uma plataforma online, reunindo pessoas com interesses semelhantes.

Mas muitas vezes um conjunto de valores atraentes incorporados por uma marca cria a comunalidade de que precisamos para nos atrair para novos comportamentos e colaboração.

Trata-se da transição possível quando vizinhos que tenham vivido um ao lado do outro durante vários anos passam das apresentações empoladas a ofertas legítimas de apoio quando eles começam a ter um nome, uma estrutura e um motivo comum para fazer isso.

Design colaborativo

A era das redes combinada com pressões ambientais cada vez maiores e com exigências dos consumidores para que as empresas projetem experiências em detrimento de coisas criou o que os líderes do design descrevem como o salto crucial da criação de design para o pensamento de design.

O “design thinking” implica em pegar o processo de criação intencional e aplicá-lo para além de produtos distintos para resolver problemas grandes, usando sistemas e experiências.

Um fator fundamental óbvio é a longevidade. Em mercados de redistribuição e especialmente em sistemas de serviços de produtos, os lucros são impulsionados pelas unidades de uso e não pelo número de unidades vendidas.

Os designers devem criar produtos com potencial para ter longevidade dinâmica, não obsolescência embutida.

A longevidade pode significar um design com materiais duráveis e capazes de resistir a um desgaste contínuo, mas pode também significar a produção de mercadorias que possam ser atualizadas ininterruptamente, bem como facilmente fragmentadas para uma futura reutilização, revenda ou conserto.

Quando os designers embutem uma capacidade de desmontagem, por exemplo, eles abordam uma ineficiência ambiental crítica, pois 80% de todos os produtos são de mão única e 99% do conteúdo material das mercadorias se transformarão em resíduos em menos de 6 semanas.

Ao fabricarem produtos que possam ser devolvidos ao produtor ou passados adiante para outros consumidores, os designers conseguem fechar o ciclo do desperdício material e redirecionar recursos valiosos.

Além disso, a criação de sistemas de serviços de produto que permitam atualizações infinitas a partir de um único produto satisfaz o desejo dos consumidores por novidade e aprimoramento e que as empresas mantenham um relacionamento contínuo com seus clientes.

Comunidade é a marca

Até mesmo grandes marcas de consumo, como a Nike, estão mudando seu foco de marca e publicidade, afastando-o dos produtos e focalizando à construção de comunidades colaborativas.

A Nike está gastando 55% menos em publicidade tradicional e em apoio de celebridades do que gastava 10 anos atrás. Em vez disso, a empresa está investindo em centros sociais que não sejam baseados em mídia, tais como o Nikeplus, criado em conjunto com a Apple.

Nele, corredores de todo o mundo publicam rotas de corrida, mapeiam suas corridas, oferecem conselhos e motivação uns aos outros, rastreiam seu progresso em direção à realização de suas metas, carregam músicas e combinam de se encontrar com outros corredores no mundo real.

O Nikeplus é, de fato, em muitos aspectos, uma comunidade cultural e compartilhada de pessoas criando um centro de conhecimento dedicado à corrida. No final de 2009, a Nike já tinha agregado mais de 1,2 milhão de corredores que tinham acumulado coletivamente mais de 130 milhões de milhas.

Como presidente da marca Nike, Charlie Denson descreveu, em um discurso recente para investidores, “os consumidores querem fazer parte de uma comunidade, independentemente de ser uma comunidade digital, virtual ou física. Eles querem se sentir como parte de alguma coisa, querem estar envolvidos”.

Por sua vez, as marcas que se firmaram como sendo de consumo colaborativo, desde o primeiro dia investem na comunidade. E, em vez de falarem aos usuários, ouvem e, depois, estimulam uma conversa em várias direções.

Para muitas organizações, o atendimento ao cliente está menos relacionado a uma abordagem de cima para baixo de responder a queixas do que com a criação de comunidades, entrelaçando a reputação do usuário e da organização.

Isto é particularmente importante porque o relacionamento com os usuários costuma ser descentralizado e entre pares, de modo que não pode ser controlado diretamente.

Como a paixão é autêntica e está incorporada no produto ou serviço, a relevância e a conveniência do que estas empresas oferecem não precisam ser fabricadas ou manipuladas através da publicidade inteligente.

De acordo com o capitalista de risco Fred Wilson, um dos primeiros a investir em sites como Etsy e o Twitter:

“no fim do dia, muitas dessas novas marcas baseadas na colaboração são apenas ferramentas. Mas são ferramentas com uma alma e uma missão e um grito de guerra, e essa é uma das razões pela qual elas continuarão a prosperar”.

Conclusão

O debate ideológico entre aqueles que acreditam no interesse próprio como sendo a forma mais pura de maximizar a produção e aqueles que acreditam que ele funcione como uma afronta ao bem coletivo e à igualdade, tem dominado nosso discurso político, econômico e filosófico há vários séculos.

Mas, enquanto ficamos debatendo, o mundo continuou inabalável por um caminho de crescimento autodestrutivo. Foi através da névoa da ansiedade que o consumo colaborativo surgiu com uma proposição de consumo simples.

Ele satisfaz todas as mesmas necessidades de consumo que o antigo modelo de consumo de massa, mas ajuda a lidar com algumas das nossas questões econômicas e ambientais mais preocupantes.

Apesar de ser complexo avaliar e projetar todo o impacto ambiental, o consumo colaborativo efetivamente reduz a quantidade de novos produtos e matérias-primas consumidos e cria uma mentalidade de consumo diferente.

De acordo com a evolução do consumo colaborativo até hoje e com o contexto socioeconômico em que o fenômeno está surgindo, determinados comportamentos e ideias predominarão na próxima década, de maneira significativa.

As pessoas terão “contas bancárias de reputação”, junto a suas contas bancárias normais, e uma classificação de reputação que literalmente medirá as contribuições feitas a diversos tipos de comunidades colaborativas.

Mercados entre pares onde pessoas “vendem” sua capacidade excedente serão considerados como uma segunda fonte de renda. Redistribuir e trocar bens se tornará uma segunda natureza, tão grande quanto jogar coisas fora.

As empresas de carros serão incluídas no setor da mobilidade, não no de veículos nem no de transporte. Uma explosão de serviços permitirá que você conserte, atualize e personalize os produtos possuídos ou produtos de segunda mão.

Em vez de pagar automaticamente com dinheiro por muitos produtos e serviços, nos ofereceremos para realizar um escambo de talentos, habilidades e ideias, e as moedas sociais virtuais terão se tornado uma forma normal de troca.

A preferência dos consumidores por produtos artesanais ou fabricados localmente passará a ser a norma. Redes de bairros explodirão e permitirão o “crowdsourcing” local entre residentes em projetos criativos e sociais.

Haverá todo um ecossistema de aplicativos e de softwares para os nossos telefones e computadores que nos permitirá compartilhar qualquer tipo de produto ou serviço. Uma cultura colaborativa e de compartilhamento será “a cultura”.

Resumo do livro: Rachel Botsman & Roo Rogers

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